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2019-05-14
菲尔说到：“洞见和创造力没这么有规律。但随着你的脑子开始对材料进行筛选，对信息进行分类，去芜存菁之后，一个模糊的洞见也许就会渐渐成型。”
大卫·奥格威也说过：“如果潜意识保持沟通，你会得到一个绝妙的创意。但是，你的潜意识里必须有充分的信息量。”
充分的调查、分析和思考，是得出洞见和策略的重要铺垫。
但洞见并非精确地依照节奏而动，它不一定会在这个自调查始至执行终的流程中适时出现，洞见可能会出现在这个矩阵当中的任何一点。它更多是广泛调查和准确分析的产物。
广告行业的调查史，基本就是广告人竭力找出“哪一半广告费有用”的历史。
20世纪50-60年代，调查大量地集中在产品上。广告公司，如BBDO，建立了试验厨房和调查“实验室”，所使用的设施与客户总部里的同样先进。虽然广告公司基于产品的调查在帮助客户改进产品方面效果显著，但随着后来难以与客户日新月异的实验室竞争，后面广告公司的实验室逐渐消亡了。
接下来是品牌调查时期，这不仅是评判产品的好坏，更多是深入消费者内心，研究广告对人们看待某个品牌的态度产生了正面还是负面的影响。这个环境下催生了调查这个行业的迅速发展，如盖洛普、尼尔森、MRI 等专注于调查工作的公司。
20世纪60-80年代末，调查受到了社会心理学家的影响。这种调查更关注产品的终端用户而不是产品本身，关注的是人而不是品牌。
直到最近10年来，互联网科技高速发展，大数据时代的来临，广告调查更加细分和精准，根据消费者搜索和行为习惯分析出人群画像，消费偏好等对品牌消费有重大影响的要素，为洞见策略提供更准确的现实支撑。
BBDO有一个独特的调查方法，叫做PDS，“问题检测研究”（Problem Detection Study）。BBDO的信念是：当消费者抱怨的时候，他们的感受最诚实、准确。
他们制作有效广告的“四点流程”：第一，知道你的主要目标；第二，知道你的主要目标的问题；第三，知道你的产品；第四，打破无趣的桎梏。PDS针对的是第二点。
他们的调查哲学：不要告诉我们你喜欢什么；告诉我们什么不好，你不喜欢什么。这是一个情感上的回应，它让我们创造出情感诉求的广告，从而完成第四点：打破无趣的桎梏。
调查需要花巨额成本才能实施？不一定，如简单走访和听别人讲话，当你一再听到获得同样的信息时，可以证明你已经在进行合理的调查了。
说一个BBDO通过最简单的调查方式产生成功洞见的案例。他们接手的brief来自英国国民健康局推出的大规模反吸烟计划，目标是年轻人，特别是年轻女孩。
然而，香烟拥有大量的品牌权益，消费者对香烟具有强烈的忠诚度和情感联系。使人上瘾的尼古丁——消费者会依赖并持续使用。这些都是反吸烟的巨大障碍，世界上没有其他产品可以与之相比。