营销的第4个拐点，定制化正当时

营销的第4个拐点，定制化正当时

以最近大热的跟谁学为例，其2019年的加权平均获客成本为470元人民币左右，这一数字明显低于同期其他竞争者，但与2018年相比仍然增长113%。获客成本的持续飙高，已经带来了获客方式的一些重要创新。（数据来自财新网）

从客户获取的角度，营销这件事儿主要经历过3个拐点，分别是产品推广目录的产生、互联网线上搜索的普及、社交网络营销的兴起。每一次拐点，都往着信息/供给更加精准传达给需求者的方向迈进。

而最近正在发生的第4个拐点也不例外——定制化营销。

我们都能感受到，社交网络营销被泛用，效果逐渐疲软，在社交网络生产和推送信息的方式越来越便捷，大量公众号、视频自媒体，加上线上+线下的人脉圈，导致客户每时每刻都会面对大量的营销信息，从而又回到了无法高效获取信息的起点。营销效果自然逐渐变差。

而定制化营销的出现，可以很好地解决这一困境，即企业在大规模生产的基础上，将每一位客户视为一个单独的细分市场，并根据个人的特有需求来做市场营销组合，以满足每位客户的需求。至此，“如何针对不同的潜在客户的个人偏好提供不同的营销服务”就成了定制化营销的最核心问题。

02 定制化营销的两个可操作性策略

1. 通过数据资产推进定制化营销

数据对定制化营销的主要价值是：高效找到精准目标客户。这里需要先铺垫一个概念——数据在传统CRM营销和数字营销中的模式是完全不同的，而定制化营销是将两者灵活结合、为我所用的营销模式。

如上图，在传统CRM营销中，数据运用的核心是客户数据，在整个闭环中都是围绕 “收集客户数据→从大量数据中找到目标客户数据→针对性营销→针对营销中产生的新客户数据的再收集”这条主线进行的。

而在数字营销中，数据运用的核心是识别客户的算法，围绕的主线是“基于目标客户可能的行为进行营销设置→收集客户的行为数据→通过匹配为目标客户触发对应的营销活动→根据营销结果提升目标客户的触发条件算法”。

有个生动的比喻：

传统CRM营销作战思路像一个“炮兵”，发现目标客户后就把一堆营销内容打过去，希望可以命中。数字营销更像一个“地雷兵”，找到目标客户经常出现的地方，埋下触发的营销内容，只等待目标客户出现，触发营销活动。

而定制化营销如同一个机智的指挥部，可以灵活指挥炮兵和地雷兵，制定作战计划，最大化已有数据价值。

以某在线教育品牌的新客转化路径为例：

从广告—留资—试课—电销，再到最终购买，数据上看，该品牌的转化折在了电销这一步。

分析后发现，一个很重要的原因——营销人员不能提前对留下资料的客户进行预估和判断，电销时并不能分辨线索优劣，也没有足够的信息去做个性化转化。

发现问题后，品牌通过数字营销+传统CRM相结合，做了定制化的营销策略：

首先，品牌根据历史成功/失败转化客户的数据，进行关联性分析和学习，通过AI建立一个「成功转化客户」与「客户特性参数」的关系模型，这个模型可以根据新访客的行为和属性，给客户分层（比如，按照可能转化的机率分层），就可以在着陆时做更加个性化的落地页展示，客户体验提升；而接下来的电销环节，通过CRM系统的数据筛选和新增的客户分层，确定更合理的跟进策略。

此外，利用现有数据资产还有一个非常重要的价值，就是平衡最终获客成本。我们都能理解，极低的获取成本会引入低质量的流量，会消耗客服很多人力成本去沟通筛选，浪费销售很多时间去转化，浪费试听课老师的资源。所以，品牌如果能利用历史+即时数据，在营销前端就开始介入，可以更好控制转化的成本。

案例：某K12机构「流量分层+成本分层」营销

某知名K12品牌的投放落地页会将新客引到试听课页面。客户进来需要填写手机、年级、科目和姓名，这样当然实现不了流量分层，那这个品牌是如何分层的呢？

就是通过一个巧妙的操作设置——填完试听课表单后，会跳出一个弹窗，上面提示去关注公众号二维码，可以优先安排顶配老师做试讲（且需要通过公众号去预约老师）。通过这样的步骤设置，将用户按照行为分了四类：

• D类：只点击第一步提交但没完成验证；
• C类：完成验证但没有关注公众号绑定；
• B类：关注公众号没有自主约课；
• A类：完成了自主约课。