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我们还要做到顶层设计,做到预设不同时间、不同阶段的目标人群应该是什么样的

2021-06-09

明确自己的目标人群

有人看到这一句肯定会说,怎么又在讲废话,这一句话你不知道讲了多少次,我不知道听了多少次。但是,你真的理解这句话吗?

在我看来,这句话可以拆成 3 部分来理解。

1)第一部分

明确自己的人群很重要。因为只有你明确你的目标人群到底是谁,才能够反向瞄准射击,做到:明确渠道,明确内容,明确素材,明确流量策略、明确竞争对手、明确预算。

2)第二部分

很多时候问:你的目标用户是谁?而你所理解表达的目标用户,真的是一个合理增长模型下的合适的目标用户吗?

听起来很绕,我对这句话的理解是:因为业务有一个好的增长,在一开始,大概率是基于一个小的、一个聚焦的切口来使劲的。这句话其实是我自己的反思目前正在给一些企业做增长。之前有些朋友问我们:你们的目标用户是谁?我们的对话是:企业。“啊?企业?” 我们:“中小企业啦!”

可见,我们其实并没有把我们的目标用户想清楚,我相信,市场上肯定也有大量的团队同样也没有想清楚。这里所谓的“中小企业”,这样的目标用户,太大了,太笼统了!根本不能算得上是目标。

我们在增长初期,在产品初期,在业务初期,就应该深刻理解自己的用户,想清楚你的用户是谁?把目标更具象化,颗粒度更细,一说出来脑子里就有一个初步印象。

比如说中小企业?那是有流量团队的中小企业?还有没有流量团队的?是有流量团队做的还可以的?还是做的不好遇到瓶颈的?是做教育的、新消费的还是什么其他品类的中小企业?是有内容生产能力的还是没有的?是预算100w以内的还是以上的?

不要以为以上的定位是在白花功夫。要知道,你的切口不同,你的用户就不同;用户不同,因为你要提供的价值匹配不同,你的产品就不同;你的产品不同、用户不同,你的流量增长的方法策略渠道也不同。

而且,相较于一开始就定位一个“大”群体,先从一个小群体切入,更容易做好流量的起盘,也只有一开始可以起来,才会有后面的从 0 到 1 的可能性。所以,这就更需要一个清晰的用户定位和画像。

这是第二段理解。

3)第三部分

明确自己的目标人群,不仅是要做到真正的“明确和清晰”,为了防止从 0 到 1 的过程中,没抵达 1,刚到 0.5 就歇菜了,我们还要做到顶层设计,做到预设不同时间、不同阶段的目标人群应该是什么样的。这句话什么意思?

要知道,要想保持一个长期的、从 0 到 1 的增长,在不同的阶段,你定位的“目标”用户理应也有不同。

这一方面是因为单一用户画像,你获取流量很快就会到达一个瓶颈期,第二是因为当你的服务边际随着业务和企业的发展,能够拓展的越来越宽时,你的用户就会相应变化,换成具体的行为是:你会拓 sku。

所以,要想保持从 0 到 1 的增长,而不是从 0 到 0.5 就歇菜了,我们就需要做一个指挥家,做到在合适的时间阶段做合适的人群,依靠对应策略,做到跨越本来业务的增长天赋上限。

当然,这个过程很可能并不是一开始顶层设计就规划好的,也是很可能在你业务发展的过程中,受到用户反馈、用户行为,反向驱动你拓展品类,拓展你的目标用户。

你如果想要做长期的增长,那这根弦脑子里是一定要绷紧的,要多思考。

OK,以上就是第一个点,也是我对所谓“目标用户”的理解。这一段因为最近有感而发,不知不觉写多了,下面加快速度。

说完第一个点,下面说要想增长,需要先思考的第二个点:

2. 明确你的定位,不同的定位,增长的形态也不一致

这里的定位指什么呢?你要做大生意,还是要做小而美?

大生意有大生意的流量做法,小而美有小而美的做法。大生意往往依靠于规模化的投放。而小而美,可能单个渠道的蓝海流量就足够养活了。

就拿在线教育市场来举例,我既知道有猿辅导作业帮这种凶猛型的增长形态,也知道我认识的某位在线教育创业者,其做的是小而美,产品、团队都非常硬,但今年也做到了高速增长。

但你回头看这二者的增长曲线和策略,其实是完全不一致的。

猿辅导这类是先增长后产品,在增长的过程中迭代产品。其持续增长的引擎是投放,核心其实是资本驱动。而我朋友的小而美,则是先产品后增长,有极高的转介绍率。同样因为产品好,销转的细节好,转化率极高,其核心是产品驱动。

但是这一种类型则要注意一个点是,要么你就彻彻底底的定位做一个小而美,要么,你需要在小而美的同时,要时刻考虑增长的持续性。这就回到了上面的那个点,你要考虑你的第二目标用户是谁,你的第二曲线在哪里,如何从 0 到 0.5,再从 0.5 到 1 ,如何破圈。(此处想到了 B 站)。

所以,基于你对自身的定位,就决定了你的业务从 0 到 1 增长的过程中,前期的侧重点是什么,以及流量策略的完全不同。

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