斯坦福大学的Fogg教授，对行为设计的理念进行了整理和深化，提出了新的人类行为模型，即Fogg模型

斯坦福大学的Fogg教授，对行为设计的理念进行了整理和深化，提出了新的人类行为模型，即Fogg模型。

Fogg模型主要阐述的观点是人的行为由动机、能力和触发这三要素组成，这三个同时都满足时行为才会发生；用一个等式来简化就是B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。

Fogg行为模型，表明一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力；接着，如果他们有充足的动机和能力来施行既定行为，他们就会在被诱导/触发时进行。

——MBA智库百科

如何理解MAT呢？我们以生活中的常见例子来说明；比如，你今天想要出门去吃你最爱的烧烤，但最后却没去，为什么？

• 可能性一：要出门的时候突然意识到正在减肥，吃一顿之前的努力又白费了，犹豫再三还是忍住不去了，这就是「动机」的缺失；
• 可能性二：想着出门要换衣服要洗头还要辗转路途才能到，来回一趟需要两个小时，想想还是算了，这就是来自「行为」的阻碍，到达的路径过于困难，即使有一定的动机也退却了；
• 可能性三：计划一个小时后出门，先看会在追的剧，哪想到沉迷剧情再反应过来天已经黑了，烧烤店可能已经关门了，这就是缺少一个「触发」点，将动力转化成行为。

通过以上可以得出，想要用户转化，需要满足：

• 给用户足够的动机(Motivation)；
• 用户有能力完成转化(Ability)；
• 有触发用户转化的因素(Trigger)；

一、动机 Motivation

Fogg 总结的动机有三大类：

• 愉悦或痛苦：强有力的动机来源；
• 希望或恐惧：基于对结果的预期或评估；
• 社会认同：期望得到社会/他人认同在一定程度上影响着人行为的方方面面。

Eg:

“钻石恒久远，一颗永流传”，这句话可谓是20世纪最经典的广告语，成功将人类对于爱情美好的向往和表达寄托在钻石这一商品上，成功地激发了顾客本就存在的动机，使钻石成为承载爱情的美好信物。

再来看，Keep和Lofter的slogan，都是将行为需求转为精神动机。

「自律给我自由」将运动这一行为，赋予精神上的向往，以成为一个「自律的人」；这一目标，激励用户进行运动的行为，并将目标上升到更高的情感层次，实现了自律就是实现自由，成功把实质性需求转化为精神动机。

Lofter 也是如此，以「看见每一种兴趣」激发用户的情感需求和创作欲，深谙人的长处不被看见、怀才不遇的心理忧愁。

人的动机更多的源于自身的需求，如果强塞给用户，更大的可能性会引起强烈的反感；我们更合适做的，是放大用户原本就存在或是潜在的动机。

二、能力 Ability

Fogg把能力成本简化成了以下6类：

a. 时间

b. 金钱

c. 体力劳动

d. 脑力劳动

e. 社会偏好

人在一定程度上都有从众心理，来自社会各方的评价会影响和帮助人的行为，无任何参考意见会让人无法进行决策。

f. 反日常

众所周知，习惯是很难去改变的，若完成一件事需要违法日常行为去做，那执行的难度会非常大，且极难坚持下去。

Fogg 认为用户最在乎的是成本，与其用更多的诱惑增加他做一件事的动机，不如思考降低他做这件事的成本。

同理，在产品设计上，我们可以从以下几个方面来降低用户的成本：

1. 减少用户路径和阻碍

在如今百花齐放的时代，用户操作的每一步都可能出现流失的情况；那么，做好简单流畅的使用路径，不增加多余无效的干扰，拿捏好最终目标的优先级，是增强能力降低使用成本的最有效方式。

2. 增强用户的信任感

购买具有一定的从众心理，如果商品是无人购买无人评价，对于用户来说就大大增加了不信任感。

来自真实用户的评价，不论好坏，在一定程度上都能增强用户的信任感，根据真实内容用户可以评估优劣好坏，从而选择更准确，也避免了购买后出现后悔的情况。