百度的发现功能也在当时的用户结构上做细分，其首要用户集体是30岁以上的用户

由于产品定位的不同，因而其用户集体必然存在差异，笔者拉取百度指数的百度app数据和快手app数据来做对比。

从年龄分布上，快手的用户有50%以上在30-39岁之间，百度用户在40岁以上的有50%。从性别份额上，百度用户男女份额挨近7：3，而快手的用户男女份额相近（男性略高）。

由年龄和性别数据及二者内容上的差别大约可以看出来，快手的发现功能首要根据快手当时的用户集体做进一步的细分。其首要面向的用户集体应该是年龄在30-40岁及以上的人群，首要的城市应该是三四线及以下的下沉商场且贴近乡村。

而百度的发现功能也在当时的用户结构上做细分，其首要用户集体是30岁以上的用户，其内容更贴近于30岁以上用户更关怀的新闻、前史、八卦、生活等，而在乡村相关的内容上做的较少（这是和快手的差异）。

图23：百度指数数据 快手app&百度app

三、广告剖析

由于内容型产品的中心是内容，为了对转化的最终成果（转化率）担任，因而内容型产品内的广告大多以信息流类似于内容的方式存在（即用内容承载广告）。

3.1 快手

在快手app内其广告也有很多种，从广告类型大约可以分为效果广告（为首要构成）和品牌广告。而效果广告中首要是由信息流广告和表单广告构成，其间表单广告占适当一部分份额。

表单广告原先是呈现于查找广告内的，由于渠道根据用户查找的词来推不同的表单广告，在这种场景下，表单广告往往转化率十分高（例：百度）。而在快手内，渠道根据用户的前史行为等要素推表单广告且以内容的方式展现。

相较于传统的查找场景，用户对其接受度相对来说会更好（查找这一行为的目的是快速得到答案，而刷视频这一行为更多是漫无目的，所以相较于广告的搅扰性而言，在视频场景中植入表单广告更为友好）。

于广告背面的金主而言，无论渠道以何种方式展现，他们只在乎转化率（ROI）。于渠道而言，他们首要是（尽量）满意金主的需求，一起又把优质的流量位卖出更高的价格（渠道利益），因而会在几方面做操控：

3.1.1 人群受众（人群定向）

在人群受众方面，首要是需求方（金主)的需求与渠道方利益的耦合。

比如需求方需求圈定的是特定人群，那么渠道方会结合需求方的需求去做流量歪斜。当需求方圈定的人群过少或与产品契合度较差导致转化率不高时，渠道方可能会根据需求方需求做可解释性扩展。比如，根据用户关系网、行为、特征等。

当然还有一种状况，经过确定性条件和扩展都无法满意需求方需求时，一起需求方又乐意出高价，则渠道方会做智能定向，即渠道给的流量会满意需求方需求，但是这块流量来自哪里，其是什么用户。这些个问题都很难得到解释，其（智能定向）只会对转化率担任。

3.1.2 广告形状（广告款式）

为了提高广告转化率，在内容型产品广告往往做的内容化。在广告内容化的方向，大致有两种思路：

一个是强植入，在内容中插入广告（软植入），博主在展现视频内容时，中心插入5-10s的广告，这种一般需求需求方联络对应博主来合作；一个是软植入（软广），经过场景化的（冲突）内容方式展现广告（最为常见），这种一般需求需求方自己来拍摄视频。经过内容内植入广告的方式，渠道方对不同的广告（下载类、表单类等）做了款式上的调整，以提高转化率。

3.1.3 广告链路

渠道方除了会对嵌于内容内的广告进行广告方式的调整外，还会在广告链路的各环节也做对应调整以提高转化率。

在这里简略介绍下两种广告（信息流广告&查找广告）的链路，信息流广告（使用下载），其链路包含：展现——点击——下载——安装——激活——后续行为；查找广告（又称表单广告），其链路包含：展现——点击——拜访——表单搜集——有效获客。

前文说到快手app在引荐功能和发现功能上产品定位存在一定的差异，因而其内容和用户会存在差异，然后导致在广告上也会有所不同。下面笔者就从人群受众、广告形状、广告链路这三个角度来剖析。