拼多多早已证实了“得下沉商场得天下”的当下

根据QuestMobile数据，2023年在本地日子服务范畴，团购浸透率不到40%、外卖浸透率则为15.6%。而艾瑞咨询则指出，2020年中国本地日子服务商场规划为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增加至35.3万亿元，线上浸透率也将增至30.8%，具有巨大的想象空间。

尚未浸透的，自然是我国近十亿人口规划下沉商场——拿外卖来说，打工人春节回县城时，仍会在父母“电话订餐”时有种分裂感。 QuestMobile数据显示，当下外卖用户仍以一线、新一线兴旺城市年青集体为主，在下沉商场及40岁以上人群中浸透率较低。

而在拼多多早已证实了“得下沉商场得天下”的当下，本地日子范畴烽烟再起，让人梦回烧钱、地推的千团大战年代。不过，作为上一次千团大战的最大赢家，现在，攻守易势，美团成为守擂者，抖音、快手则作为凶相毕露的后起之秀，试图分享美团的下沉蛋糕。近两年，三者都明显加速了本地日子范畴的工事修筑。

去年下半年，美团、抖音分别发布搜集令，在城镇下沉商场广招署理商，壮大队伍，并以团购秒杀、“神价日”“拼好饭”一系列贱价动作抢占下沉用户心智。

本年1月，时任美团到店工作部总裁的张川的内部揭露信中，频频出现“战役”“战役”等关键词；2月，美团CEO王兴在内部邮件中宣告，在中心本地商业上，美团对到家工作群、到店工作群等进行整合，共同向美团高档副总裁王莆中报告，在业界看来，这象征着美团进入老将统一指挥、集权御敌的战时状况。

本年3月，抖音日子服务渠道变阵，原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分，颇有加速商场机动性，进一步攻城略地的意味。

后起步的快手相同追了上来，3月末的本地日子聚力生态大会上，快手高档副总裁、本地日子工作部负责人笑古宣告，快手将推出十亿级渠道补助和千亿流量，打造团购消费的超级风口，继续助力好商家、好达人、好服务商的生长和生意爆发。

至此，围绕本地日子下沉商场的“地盘争夺战”不断晋级，无论是广招协作商，还是砸钱砸流量发补助，都是在抢夺益发宝贵的下沉商场资源。 作为内容渠道，抖、快“拥流量自重”，并携对商家、消费者的两端补助而来，很难不让美团盗汗涔涔。

千团大战2.0年代，谁能笑到最后？

一、抖音、美团前哨交锋：卷中间商、卷贱价

如果说快手和美团之间由于重合用户不高，仍连续着“快手用户在美团小程序买团购券”的协作关系，那么在美团和抖音之间，关系明显更为紧张。

QuestMobile的数据显示，2023年4月，美团与快手重合用户约1.39亿，占份额仅为35.3%；但美团与抖音的重合用户超3亿，占美团用户份额为81.0%。现在，烽火延伸，二者从一二线城市一路打到了下沉商场。

而相同的即视感下，二者的打法也颇为相似，都以协作商为突破口，在“强龙难压地头蛇”的下沉商场展开身手。

去年7月，美团外卖协作城市发布搜集令，在城镇、景区、园区等外卖空白区域招募协作商，协作商可运用现有主体或其他主体申请协作，每个主体可署理10个空白区域；并打出slogan“小镇经济活力充沛，蓝海商场等你开辟”。

一起，美团给出了一系列优惠政策，如调低佣钱份额，“第一年不收取服务费，第二年收取1%”，降低保证金规范，放宽准入门槛，简化入驻流程，大有求贤若渴意味。

9月，抖音紧随其后，发动“区域服务商事务”，声称将在渠道已覆盖的100个下沉城市中，经过“一城一策”的运营方式，招引并联合优质区域服务商，共同服务好本地中小商家需求。

在人生地不熟的城镇，中间商至关重要，正如抖音日子服务服务商事务副总裁唐学书所言：“服务商对大盘的浸透率在50%以上，个别范畴会更高。”而不同于美团招募的外卖署理商，作为内容渠道，抖音找的“服务商”则更偏重于具有全案营销能力的传媒公司，主要任务则是帮助商家“数字化转型”，如熟悉短视频、直播、组品选品、内容策划、投流推行等等。

事实上，这也指向了两者在本地日子范畴底层逻辑的不同，也就是“先有货还是先有人”的不同。

对地推起家，立足于消费者后端、确定性需求的美团来说，最重要的是找到本地有口皆碑的优质商家，并将其接入美团的“数字接口”，为其数字化进行赋能；而抖音的中心资产是巨大流量池，这就导致其致力于在前端创造需求，在“货找人”上主动出击，依靠探店短视频、直播带团购券来触及本地用户——许多抖音用户都早已对刷着刷着抖音，忽然刷出一条距自己3km左右的本地饭馆广 告见怪不怪。

这就导致在下沉商场，二者相同招引不同商 家：对本就不缺客流量的老字号而言，借美团完成数字化转型更加稳妥，而对新兴餐饮门店、返乡创业的年青店主或亟需短期内快速获客的商家来说，抖音达人带来的流量明显更具招引力。

当然，这两部分商家并不是全然分裂的，许多商家往往愿意美团、抖音、快手全都试试，这就导致“贱价”成为占有下沉商场心智的竞赛要点。