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2024-07-19
内容场的创新收缩，以及流量的滑坡，直接带来的是商业化的绰绰有余。
本年的618无疑是抖音主播团体走下神坛的时刻，抖音一哥小杨哥，依据蝉妈妈数据显现，在本年618带货达人榜单上仅排名第17位。依据飞瓜数据，在618首播的成绩，抖音的广东配偶，上一年成交额4.5亿，本年6114万，同比跌落86.4%；琦儿，上一年1.11亿，本年1292.3万，跌88.46%；潘雨润，上一年2952.9万，本年674.8万，跌落77%。
其实，这样的滑坡，在2023年已然在个别头部中呈现，在2023年618前夕，抖音头部达人“广东配偶”，在一分钟抽8个iPhone赠送、几乎不计成本的投流之下，马拉松直播挑战GMV单场10亿，话题一度冲上热搜，但从作用来看，当日也只完成了4.56亿，缺乏预期的一半。
当时就有业内人士曾表明，直播带货的功率已经进入瓶颈期，不一定可以持续单方面腐蚀传统货架电商的地盘，直播带货本身的增加动力或许也在干涸。
而另一个显着的预兆，则在于头部MCN公司的亏本，据媒体报导，5月至今，贾乃亮在抖音带货的销售额一路领跑，坐稳抖音新“带货一哥”的位置，但其背面MCN公司遥望科技（002291）连年亏本，上一年巨亏10.5亿元，其最近一个交易日收盘价已较近年来的股价高位跌落超8成。而进入2024年，依据上市公告信息显现，一季度，该公司营收约15.81亿元，归母净赢利约-9423.86万元。
相似的情况在头部MCN中也有预兆，东方甄选发布2024财年中期（2023年6月1日至11月30日）成绩公告。陈述期内，公司总营收27.95亿元，净赢利2.49亿元，同比下滑57.4%，交个朋友2023年带货GMV高达120亿，但赢利仅有1.8亿。
而从更大的视角来看，支撑起巨大头部达人GMV的背面，是各类的补贴，以贾乃亮为例，依据媒体报导显现，贾乃亮618的直播中，几乎每款产品都有巨额补贴，尤其是大牌产品。有顾客在社交渠道晒单称：“抖音到底给贾乃亮补贴了多少，买兰蔻居然廉价了600，买娇兰1000块的东西廉价了220。”
而纵观整个链条，可以看出，达人直播在当下，好像正在成为一种负反馈循环的开端。渠道补贴、MCN赢利下滑、同时商家在贱价化后赢利开端遭受腐蚀，在整个体系中好像只有达人成了仅有赢家。而认清这样的现实之后，就不难解释为何达人在本年的618进入团体“哑火”的状况，在负反馈循环之下，无疑整体的模式，必定收到影响。
而从另一个方面来看，达人直播的体量也迫临极限，依据抖音内部测算，其直播电商业务的 GMV天花板约在2万亿- 3万亿元。据晚点报导，抖音电商 2022年成交额约1.6万亿元，2023年已达到2.6万亿量级，直播电商业务正迅速迫临天花板。与此同时，这也意味着主播更难取得增加，商家卖货成本也在快速上升。
达人直播的团体降速，行业天花板的迫临极限，都让渠道刹车换挡有了理由，一位挨近抖音人士表明，现在渠道更需求能“储蓄流量”的短视频、“耗费广告”的店播和“安稳消费”的商城，而不是“耗费流量”的千篇一律的达人直播。而依据36氪的报导，在抖音的方案中，未来内容和直播将主要用来促成种草和成交，商城则用来复购。抖音电商将依托广告曝光和直播、短视频获取流量，经过抖音商城安稳用户心智，形成全域电商场景。
达人直播的潮水开端褪去，那么要做好转型，抖音还需求如何努力？
无论是京东的采销，还是拼多多的贱价，支撑新一轮电商巨头价格战的底子，在于供应链基建的完善和运营的高效。在内容场进入瓶颈期之后，补足短板好像成了抖音当下持续增加的要害。
但从这个视角来看，抖音尽管拥有强大的流量，如何沉积流量，以及让流量不只淤积在达人带货方向，是抖音需求回答的问题。
在2023年的抖音电商生态大会中，魏雯雯现场称，抖音电商是一个完整生态，不期望内容场与货架场是割裂的场景，期望两个场景可以被打通运营。而为此抖音也进行了许多优化，依据报导显现，在流量战略上，抖音电商让内容场的新品爆品在货架场会有更高分发权重，也让货架运营更好的商家在内容场景拿到更多流量。
在产品上，让用户能平滑地在内容页面和货架页面切换，更沉溺地浏览和消费。而为了加快货架场发展，本年3月，抖音电商上线了产品卡免佣项目，其意图在于商家在不开播的时分，也能持续经过产品卡在多个场景完成曝光。为了招引更多的商家，抖音电商本年 2 月开端推行“0元入驻”的新政策。
可以看出，在供给侧，抖音投入了更大的资源，下决心重新平衡电商生态。但从顾客视角来看，货架场的另一重含义，则在于加强意图性消费的心智。那么，顾客需求的也许是，更强的渠道型人设。相对于拼多多的贱价、京东的中高端、阿里的多元，抖音的兴趣电商好像是一个模糊地带。
而想要以一个更为精准的方向，持续保持增加，抖音需求做的或许还是在本身优势基础上进行全面创新。从现在来看，抖音更多的在仿照拼多多，一系列产品设计与拼多多思路十分相近，但从作用来看，好像并不明朗。
从报导来看，有抖音商家表明，产品卡带货、直播带货、以及短视频带货是抖音成交的三个主要方向，2024年以来，产品卡带货尽管有所增加，但直接镇压的是直播带货与短视频，同时比价系统的上线，也让货架场商家进入到了贱价内卷的区间。该如何破局，好像抖音还没有清晰的途径。