抖音严控达人直播带货，顶流GMV难在货架重新崛起，抖音电商进入平衡期

抖音严控达人直播带货，顶流GMV难在货架重新崛起，抖音电商进入平衡期。

在2023年，抖音电商总裁魏雯雯在抖音生态大会上提出了一个新的运营概念：“全域一体、飞轮添加”。依照她的解释，无论是短视频和直播间的好内容，仍是货架上的好产品，它们都是为商家和渠道带来流量的添加引擎。二者假如进一步联动起来，则有可能开释更大的价值。

全域一体，好像是抖音第一次在电商添加上，开端强调平衡性。抖音电商生态大会，从2021年提出爱好电商，到2022年发力全域爱好电商，再到2023年的全域一体飞轮添加，能够看出，抖音关于平衡性的逐步加强。

但2023年，正值抖音电商添加高速期，全年GMV添加80%，总量迸发，让全部看起来都非常夸姣。

小杨哥成为抖音一哥，东方甄选虽话题不断，但依旧能不断刷新带货纪录。与此一起，内容场之外，货架场的添加，更是进入了加速阶段，依据数据显现，2023年抖音商城GMV增速高达277%，全面的迸发，强劲数据，好像让公司不再计较所谓平衡性。而从另一方面来看，直播带货特别是达人直播带货，依旧是GMV贡献最强劲的方向，平衡性的发展，也意味着资源的重新分配。

但转历来的也十分急切，进入2024年3月，抖音电商第一次进入到增速放缓区间，依据晚点报道显现，抖音电商在 2024 年一季度的销售额超过了7000亿元，同比添加超50%。其中，三月同比增速则下滑到 40% 以下。从行业界观点来看，贱价化好像成了始作俑者，有业界人士表示，贱价战略能带来更多订单，以价换量，但假如价格先压下去，而顾客还没被吸引来，那么一段时间内渠道销售额增速将受到影响。

迸发的添加进入放缓期，焦虑随之而来，进入7月，有媒体报道称抖音正在经过流量分配的手法，有方案降低达人直播比重，并持续扩大货架电商的比重，抖音尽管否认了这一说法，但面对放缓的增速，以及比例不均匀的内容场与货架场，调整平衡性，从某种程度上来说成了为数不多的方法。

达人直播曾经奠定了抖音电商的基本盘。小杨哥、董宇辉、张同学、广东配偶、贾乃亮等头部达人的兴起给抖音带来了声量和势能。一起，也让以内容场为主的电商模式站稳脚跟。但面对烈度越来越强的竞争，以及商场空间的触达，内容场电商的变革，好像也成了抖音不可避免的方向。

01 内容场缺乏“新故事”

2024年开年，一首《大东北我的家乡》DJ版席卷了年轻人的抖音页面。带红这首歌的是一位四十多岁的东北雨姐，凭借着记录农村生活，东北雨姐一年圈粉1800万。随后5月，在菏泽火车站一个名叫郭有才的年轻人，凭借着一首歌，和复古的造型，敏捷出圈。5月12日其粉丝数还不到20万，5月22日就已打破1200万。

抖音内容场，凭借着强壮的流量实力，持续着造神运动。但单从内容来看，好像已然没了太多新鲜感，草根普通人逆袭的故事被反复包装，东北雨姐之前有着张同学的模版，而郭有才前面也有着相似的于文亮、闻会军。

内容的同质化，以及走红途径的相似性，也让抖音的造神周期开端缩短。东北雨姐在爆红之后，随即开启带货，但随后的2023年12月时，就遭遇信任危机，带货产品遭受质疑。2024年1月时间短停播，随后GMV稳定在千万左右，这关于粉丝量已达2000万以上的头部网红来说，并不算高。而郭有才也因为天价打赏等事情快速被，流量反噬。而从变现才能上来看，东北雨姐和郭有才在阅历了初期的疯狂之后，也趋于平平。

新晋顶流“盈利”周期的缩短，从另一个视角来看，则意味着同质化内容的众多，早年间小杨哥、董宇辉、刘畊宏、张同学、王心凌等百家争鸣的姿势，早已远去，如今兴起的流量达人，从各个视角来看，更像是对之前网红的差异化仿照。

而另一方面，传统流量达人，好像在抖音也没了往日的精彩。

进入2024年，以“佛系”姿势带货的小杨哥，依旧争议不断，从疑似假茅台到立异iphone，负面热搜不断的小杨哥，面临着口碑和信用的滑坡，跌落的GMV。而东方甄选，在阅历了去董宇辉化之后，持续遭到更多的顾客诟病，从呼喊式叫卖，到俞敏洪吐槽，再到主播屡次严峻口误，不断下滑的粉丝量，以及GMV数值，让东方甄选在二级商场苦不堪言，股价从高位一路滑坡。砸钱买流量的交个朋友和贾乃亮们，好像成了为数不多仍然坚持添加的存在，但

传统内容顶流们感受到了“费劲”，从更大的视角来看，除了贱价趋势带来的集体同质化，更多的好像仍是顾客关于没有立异内容的倦怠。

新晋网红的快速迭代，头部的倍感费劲，让抖音的内容场，好像陷入了某种瓶颈。而从更大的视角来看，内容创作的收益，好像也开端变得性价比不高。

据抖音2023年9月发布的数据，每年抖音添加515万新电商作者，884万作者经过直播、短视频、橱窗、图文等方式带货取得了收入。其中，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。有媒体曾测算，假如按创作者抽佣20-30%算，10万的GMV带来的收入是2-3万元，均匀到每个月约2000元。而这样的作者在抖音已是少数头部，仅占884万的6.8%。

内容场没有新故事，从某种程度上，也意味着基于内容流量的电商，好像也到了变革的前夜。