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2024-02-17
预期竞赛者的反响。提价和降价或许引起竞赛对手的反响，在调整价格时，需求预期竞赛者的反响，一种办法是假定竞赛对手以一种标准的方式应对价格设置和改动，另一种办法是假定竞赛对手将每个价格差异或改动视为新的挑战和根据本身利益做出反响。
需求充分研究竞赛对手现在的财务情况、最近的销量、忠诚度和定价方针。假如竞赛对手设定了一个商场份额方针，它或许与竞赛价格差异或改动相匹配；假如它有一个赢利最大化的方针，它的反响或许是增加其广告预算和提高产品质量。
回应竞赛者的价格改动。需求因时制宜，必须考虑到产品的生命周期、在公司产品组合中的重要性、竞赛者的目的和才能、商场的价格和质量敏感度、本钱随产值的改动，以及其他出资机会。
在产品高度同质的商场，应该想方设法改动产品的出现方式。假如不能找到办法，或许就需求被逼降价。在异质产品商场上，品牌拥有更多自主权，需求考虑以下问题：
竞赛对手为什么要改动价格？是为了抢占商场、充分利用过剩的生产才能、满意本钱改动的条件，仍是要引起整个职业的价格改动；价格改动是暂时仍是持久的？；若维持现状，商场份额和赢利会有什么改动？别的品牌会有什么反响？以及我们面对反响的反响？
一般而言，促销是提高产品价值的好办法，也用不着降价；假如产品是新产品，让用户没有后顾之虑的尝试，包含退款确保，不失为一种好办法；推出小型或简化版产品是完成较低价格出售的办法，竞赛对手无法回应，并且也不会严重影响赢利或损坏主打产品的感知价值。
定价权，简略的说便是价格有控制力，本文开篇提到过，彻底垄断商场、垄断竞赛商场和寡头垄断商场的企业别离拥有彻底、较大的价格控制力，由竞赛情况和竞赛程度决议的。
对大部分品牌，并不具备经济学意义上的因某些力量取得价格控制力，那为什么有的品牌能提价，有的品牌一提价就死呢？比如茅台，简直不断在提价，反而是越提价需求越旺盛。
能提价的原因，正是把握了定价权，对于国内而言，供应过剩是十分大的问题，产品同质化问题十分严重，这种情况还能提价，怎么了解？从所谓的消费升级便能了解，消费升级本质上拼的是心理价值而非功用价值，所以能卖得上较优的价格，本质上是发明了共同的差异化的用户价值，产品是体，品牌是魂。
价值=功用价值+心理价值。对产品的使用价值的功用性消费已经是供过于求了，想取得定价优势便需求在心理价值上进行发掘和创新，而这恰恰能使产品和品牌避免同质化竞赛，从而也避免价格战。
正确的看待价格战。有效的增长战略不是争夺他人的核心用户，而是更有效地服务自己的用户，升级优质用户，获取新用户和召回流失的用户。品牌真实应当了解的是获取方针用户的需求，真实应当做的是极力提升产品价值，聚集企业的方针用户，为其提供真实需求的服务，让产品物有所值。
不只是产品价格，还应该为途径规划价格
在日常语境中，提起价格便是指流通中的商品价格，这包含出厂价、经销价、商场价或零售价，在价格构成上略有不同。
一般而言，我们不会只为产品设置一个单一的商场零售价，而是一组结构性的价格，即价格体系，指品牌根据本身的运营情况与战略规划，针对不同商场条件和不同途径成员体系的为产品组合拟定不同的价格。
与产品和产品体系的概念相似，假如将价格看成是“点”，那价格体系便是“面”，价格讲的是单一性，价格体系讲的是结构性，价格关注的是买家和卖家的利益平衡，价格体系强调的是数量标准和价格的反向匹配。
产品有产品线、产品项目及因此组成的产品组合或者说产品结构，产品之间存在着必定的关联性，对应产品组合的价格体系也是出现结构性的，价格只是这个体系中的一个组成部分。
价格的拟定和价格体系的规划是一个相得益彰、连接的、一脉相承的进程，价格是基础，价格体系是发展。一般先拟定出商场价或经销价，再按途径层次级别规划价格体系。
若先商场价，则逆途径供应链方向规划价格体系；若先经销价，则顺着途径供应链方向规划价格体系。但无论是何方向，规划价格体系的准则都应该是：与途径类型相匹配准则、资源下移准则、利益均衡准则。
以快消品为例，途径一般分传统途径、商超途径、团购途径以及电商途径，对应不同的途径应该有不同的价格体系，但不论途径有多长有多复杂，商场价都必须是统一共同的，不然商场价格混乱，导致用户不满，还会导致窜货。
对于传统途径，应根据职业途径和产品本身特点以及毛利空间进行规划，毛利空间比较大、需求深度分销的产品，途径就可以规划长一些，相应的价格体系层级就会多一些。
对于商超途径，就要充分考虑返点和各类费用，同时还要考虑是直营式仍是经销式，价格体系略有差异。
团购归于特别途径，其价格一般要零售价略低，由于其省去了一部分的途径费用，相当于零售时的数量折扣价。
电商途径，放在下一篇文章讲要点讲。