直播现已被美团视为2023年公司级别战略之一

7月12日，虎嗅独家得悉，从当天开端美团现已将50%用户的APP主页界面进行更新——在新的界面主页入口中，用户在屏幕右侧可以直接看到正在播放直播的直播间入口。

这是美团自社区团购事务以来，对于新事务最大规模的“主页入口资源投入”。据悉，在7月11日，美团现已针对35%的用户进行了界面更新，在不到24小时后这一数值上升为50%。据知情人士泄漏，50%这一比例短期内不会再有变化，美团将会依据未来一段时间的用户反馈优化直播事务。

有美团内部人士告知虎嗅，直播现已被美团视为2023年公司级别战略之一。美团内部在2022年四季度成立了独立的直播团队，隶属于美团渠道作业群。这一团队，首要担任美团直播的技术攻关和基础设施建立，以及一部分直播内容方面的作业，直播团队一号位向美团渠道担任人、S-Team成员李树斌报告。而美团到店作业群和美团外卖作业群内部，也现已开启各自的直播事务——两个作业群并不担任技术攻关，只需专注做直播内容。在两个作业群内，并无独立的直播团队，品牌、商场等多部分员工同时承当直播作业。

美团直播正式上线时间是2023年3月，到现在，美团直播分为两种形式：其一是渠道直播，在美团APP主页获得入口推荐位的便是渠道直播间，品牌将自己的产品或团购券送至直播间参加直播；其二是店播，点开美团直播主页入口，你会在直播间视频下方看到各个品牌的店播推流，现在包含海底捞、蜜雪冰城、麦当劳、肯德基等几百个品牌现已在美团开播。

美团渠道直播，是3月至今美团直播生态内的“流量一哥”，知情人士泄漏渠道向这一直播间大量推流。到现在，渠道直播并未向参加直播的品牌收取坑位费和分红——它会要求品牌给出全网最低的产品或团购劵，并以此为参加直播的必要条件。

有美团内部人士告知虎嗅，这种“免费赠播”的形式，确实是一种“投资源引流”的补助打法。乃至补助打法也出现在C端，围绕直播，美团给用户供给了优惠券、促销活动等补助。这是自社区团购大战之后，美团投入力度最大的“补助战术”。

上述人士表示，这次的“直播补助”可能不是一个短期行为。在美团内部，现已把发力直播视为2023年最为重要的方向，而且将之视为应对“竞对”的要害打法。

这种补助，乃至还体现在“内容制造端”，美团现已开端承当一部分商家的直播及短视频制造费。

在6月，美团高级副总裁、到店作业群担任人张川向虎嗅表示，在最新的美团“2023黑珍珠餐厅攻略”中共有304家餐厅上榜，而美团会给每家餐厅制造短视频并匹配直播资源。对于一些从未尝试过直播和短视频的商家，美团还会请专业团队为之量身打造内容。张川表示，在这个过程中，美团“承当所有的内容制造费用”。

美团在直播领域的触角，乃至现已伸向MCN组织。有B站UP所属MCN组织人士告知虎嗅，有美团事务线人士找到团队寻求合作，而且给出了极具诚意的合作条款；另有闻名美食探店KOL所属团队人士告知虎嗅，美团在2023年头现已开端与自己团队接触，并寻求在直播、短视频多个领域深度合作。

但摆在美团直播面前的应战仍然巨大。

就在7月12日美团向50%用户力推直播当天，在中午用餐时段，美团渠道直播间的场观人数仅为1.9万。而在7月13日下午三点，美团APP内店播场观最高的蜜雪冰城场观人数也刚刚超越3万人。有资深美食探店内容MCN组织创始人告知虎嗅，这样的流量数据在抖音等渠道上“何足挂齿”。

一、美团为何盯上直播？

在2020年美团内部曾有一些事务线尝试过直播相关产品，但公司层面把直播视为要害战略，发生于2022年四季度。

有知情人士向虎嗅表示，美团在这个节点发力直播，有内外部两重因素。从内部看，美团在2020年~2021年通过优选等事务净增了超越1亿新用户，眼下美团的流量增加中心现已从外部增加转为内部盘活与深耕复用；从外部看，2022年下半年抖音在本地生活板块攻势如潮，而抖音吸引商家和用户的核心兵器是巨大流量池和丰富内容，对美团而言短期内像抖音相同成为“国民级流量池”并不实际，但可以通过丰富内容增加对商家和用户的吸引。

有头部火锅连锁品牌主抓商场的副总裁向虎嗅表示，美团发力直播的另一个原因是疫情让品牌重新思考了“投流”这件事。“许多品牌把商场部、品牌部、直播中心彻底打通，乃至有的餐饮品牌直接砍掉商场和品牌，直接让直播团队承当相应责任。直播以及短视频这些内容引流打法对餐饮圈现已形成了突变影响。”

以及有剖析人士认为，美团发力直播，也是为了稳固“到店”等基本盘事务的护城河。

在美团的收入模型中，到店事务是美团的印钞机：以2021年财报数据为例，到店事务为美团贡献的运营溢利为141亿元，是同期美团外卖事务运营溢利的2.27倍。哪怕在疫情期间美团的到店事务都保持了较高的增速，2021年美团到店事务年度收入、运营溢利同比增速分别为53%、71.9%