其一是2022年的低佣钱乃至0佣钱策略；其二是根据7亿日活+直播和短视频玩法的流量能力

在抖音发力本地日子事务后，对美团冲击最大的板块恰恰是到店事务。有剖析人士告知虎嗅，2022年抖音在本地日子方面增速最快的是到店，通过直播间和短视频，餐饮品牌售卖“团购券”，消费者拿着这些团购券去门店核销。还有资深餐饮行业调查人士、餐宝典创始人汪洪栋以为，由于到店核销不存在“外卖物流履约门槛”，所以抖音的增加速度较快。

抖音在到店事务快速增加的杀手锏有二，其一是2022年的低佣钱乃至0佣钱策略；其二是根据7亿日活+直播和短视频玩法的流量能力。

有知情人士泄漏，抖音在进军本地日子板块过程中，短视频和直播是其重要的兵器。在相当长的时间里，抖音官方关于内容创作者有定向的引导。有美食MCN组织人士表明，当时官方鼓舞账号添加更多有差异化风格、风趣的探店类内容，并经常有月度创作主题活动。“时至今日，美食类内容，都是抖音生态里最卷的垂类之一，创作者为了杀出重围，只能想尽办法做直播、做内容，关于用户和品牌而言，这是一个巨型的内容流量池。”

对美团而言，发力直播其实更像是“补足内容能力”的一环。在美团于主页开端力推直播功能之际，美团内部关于短视频、超低价团购等玩法也在同步推广测验。

不过摆在美团面前的挑战是巨大的。有相关人士剖析表明，从日活看，美团和抖音是“位数”差异；从现金流上看，现在美团持有的现金及现金等价物为202亿元，短期理财出资为919亿元，并不具有和抖音“硬碰硬打烧钱大战”的底气；以及，美团最大的压力点来自于心智——现在关于绝大部分用户而言，尚未构成“去美团看直播”的习惯。

二、美团的直播机会到底在哪？

“我们是本年二季度，把流量投进的中心目标搬运回归了群众点评，主要是由于核销率问题。”一位连锁品牌CMO向虎嗅表明，他们在2022年四季度至2023年一季度，曾要点尝试了几个流量渠道的直播模式，当时有几次直播的场观人数超越30万，但真正购买团购券的人只是四位数，终究去门店有效核销的不足百人。

超级猩猩用户增加负责人郑东敏给出了一组数据：他们在本年通过美团直播间尝试了团课券包的售卖（原价414元的6张团课券包，以299元参与直播），据超级猩猩调查直播期间该团课券包的核销率和转化率比其他渠道高出30%左右。

“一个被线下门店品牌意识到的关键问题是场观与核销率之间的微妙关系。2022年，我们会十分追求场观，以为大流量能够给品牌账号吸粉、拉动售卖。但终究发现，吸粉是有或许的，但是否能拉动售卖则需要慎重思考。”一位不肯具名的咖啡连锁品牌创始人告知虎嗅，2023年整个餐饮圈阅历了阵痛——二季度（尤其是五一后）整个行业堕入小寒冬，疫情后爆炸式的新增门店、层出不穷的门店活动让竞赛更为激烈，这导致一批门店面临竞赛压力而倒下。为了存活，一切品牌都需要解决最现实的“买卖”问题。

“核销率是2023年这个圈子最为看重的工作。特别是中腰部品牌和小店。关于麦当劳、星巴克这类SKA客户，他们的情况是不同的，大流量一般给他们带来的核销率也是很高的，由于他们有自己的配送系统、遍布全国的门店、高知名度的标准化单品，你看在抖音渠道麦当劳的几款券和单品都是现象级的表现。但关于中腰部品牌和小店而言，我们或许不敢确保说一个十万级别的场观，必定能够带来多少的转化。”上述人士剖析称。

在美团的视角下，他们能够与抖音等渠道在直播上“一搏”的本钱有二：首先是客户量，到现在美团合作的商家总数超越1300万家，相当于流量型友商的13倍；其次是流量的精准度与核销率，美团的算法模式一般会定向推送门店周边3~5公里的人群，在推送内容时也只会有和餐饮等线下消费有关的体裁。

一个隐藏的兵器是“拉新”。据美团供给的数据显示，直播间外卖商品券核销订单中，均匀42%为品牌新客。知情人士泄漏，比如奈雪、蜜雪冰城、星巴克、瑞幸等知名品牌在美团内依然能够获得新客户。以星巴克的数据为例，在6月，星巴克在美团初次直播中实现品牌新客“周同比”增加159%。

不过关于美团而言，在直播这件事上，他们还只是“重生婴儿”。据悉，美团内部在一些直播技能、基础设施方面，尚未打磨出彻底成熟的系统；关于品牌，美团现在只邀请了1300万商家中的小部分头部品牌在美团开播。