在线广告商场有所回暖，但大盘增速不高，2024年存量竞赛显着

跟着各大互联网公司2023年财报发布，过去一年的大厂生存情况有了更清晰的大局。在几乎一切的大厂财报中都有一个重要收入：广告（含在线营销）。广告事务的健康状况在很大程度上反映了大厂当下的实力，更决定了他们在后续AI年代的竞赛力。

咱们整理了国内 13家广告年营收在 50 亿以上大厂的广告营收等数据，以此来看看2023年的广告商场发生了哪些改动？又什么没有改动的底层逻辑？2024年，广告商场还会有什么新的走势？

先上数据。

补白：
1、字节、小红书未上市所以没有官方财报数据，表格中数据为第三方媒体或机构预估；

2、由于各家公司对广告口径的不同，所以这里采用的是广义的广告收入，如阿里、京东把广告+佣金总称客户管理收入，无法精准拆分其比例，或许存在一定误差，但不影响大的格式和趋势判断；

3、第一队伍营收规划1000亿以上，第二队伍营收规划500-1000亿，第三队伍100-500亿，第四队伍50-100亿。

首先从宏观数据来看：

1、在线广告商场有所回暖，但大盘增速不高，2024年存量竞赛显着

2023年，国内在线广告商场规划达到1.2万亿以上，同比增速11%左右，增速不高且是在2022年下滑的基础上实现的，所以2023年广告行业的主题是止跌回升，还没有实质上的回血。存量竞赛将是我们现阶段共同面对的核心问题。

也因此，降本增效是我们在2023年统一的动作，囤积更多资本以应对接下来的AI大战。不论营收是否增加，提升净利润率都是首要目标，互联网资本换规划的年代已经一去不复返，仅剩B站还深陷亏本的泥潭难以自拔。

2、商场二八效应显着，腾讯跨入千亿俱乐部

字节、阿里、拼多多、腾讯四个“千亿广告俱乐部”成员拿走近80%的商场份额。剩余的商场里的80%又被京东、快手、百度拿走。

其他中小厂争抢剩余不到5%的商场份额，这里面为难的是中等规划渠道，他们跟大厂竞赛更直接，可是没有成本优势，比方B站、微博，反倒是一些更小众的渠道闷声发财，比方斗鱼、美图等。

腾讯尽管全体营收规划很大，可是其广告营收是第一次突破千亿。这也是腾讯的一个转折点，游戏失利的情况下，广告等事务也要初步担起养家的重担。

小米是一切广告渠道里最会卖手机的，也是手机厂商里最会卖广告的，200亿的广告营收规划、11.2%的增速表现步步为营。

3、电商和短视频渠道盈利仍旧显着

电商和短视频渠道要么规划大、要么涨幅大，字节、快手一起抓住了这两个方向的盈利，所以在广告营收规划和增速上都有显着优势。腾讯视频号也算是赶上了短视频和电商盈利末班车。

“内容渠道电商化，电商渠道内容化”也是这一年的要害战争，短视频渠道们赢得了这场战争的上半场，不论是抖音、快手，还是B站、小红书，都以更快的增速碾压了阿里、京东。

4、百度微博老矣，小红书B站崭露头角

2024年的商场格式会有什么大的改动？

百度颓势仍旧，营收增长乏力，商场份额还在继续下降。小红书、B站等新式渠道早就盯上了查找广告这块肥肉，也是2024年广告商场新生力量的一大看点，比方B站广告收入基数不算大，可是20%以上的增量也算是中上等成绩。腾讯更是直言，2023年广告营收的两大增量之一便是搜一搜广告，另一个来自视频号广告。不过最费事的当地在于大模型年代，将首先对查找广告带来推翻性改动。

当然，眼下最拉胯的是微博，头部渠道中唯一一个负增长的，照此趋势下去，下一年或许从第三队伍掉入第四队伍。

下面是细分商场2024年的一些要害走向和特点：

一、AI/大模型革谁的命？

作为接下来互联网行业的最大变量之一，AI（更准确说是大模型）将怎么改动在线广告是我们都关心的问题。从最近发布的一系列财报中，大厂们也急于讲AI赋能广告增收的故事。比方百度、腾讯都在财报中提到，过去一年经过经过AI产品（如百度轻舸）提升了广告的准确度和转化率。

此外，大模型在营销链路上帮助广告主降本增效也是重要的应用场景之一，比方文生图、文生视频都可以帮广告主提升功率。

降本增效仅仅故事的初步，AI对广告行业的真正影响远不止于此，大模型的影响很或许是推翻性的，比方查找就会首战之地。

大模型在C端落地最快的产品之一便是替代查找的对话类工具，如最近热门的豆包、Kimi等。他们已经可以在很大程度上替代传统查找，或者说是向下兼容查找。当查找产品被推翻之后，查找广告商场也必然迎来大变天。这也是百度所面对的最大危机，尽管百度也有文心一言，但从用户体验、用户数据等多个维度来看，百度都不再有他在传统查找上的优势。QM数据显示，豆包上线后仅用了两三个月就反超百度文心一言半年积累的用户数。

事实证明，重做一个百度是不或许成功的，360、搜狗都验证过。可是AI年代，抖音、小红书都是在新技能和产品上降维攻击传统查找，比方视频查找在此前面对巨大的技能难题之一便是对视频内容理解，而跟着大模型技能老练，这个问题将方便的解决；小红书根据人为核心的内容出产，解决了百度一直以来被用户吐槽的内容老旧等问题。这对百度来说都是推翻性的。