美团初次以直播的方式举行“神券节”活动

虽然在本地日子事务上没有“大力出奇观”，但抖音的攻势一点点没有削弱的迹象。最新一个动作是，在距离十一长假日还有两周左右的时刻，抖音针对本地日子服务上线官方直播间，为即将到来的超长假日预热。

另一边，本地日子“一哥”美团，也在积极为增加略显乏力的直播事务寻觅新的流量。

雪豹财经社获悉，近两个月，一些抖音的本地日子KOL连续接到了美团外卖“神抢手”直播间的推广商单。7月的最后一周，多家主攻抖音的中腰部MCN公司接到美团出售人员的电话，期望他们整合手中的商家和达人资源，在美团上开播。

自今年3月正式启动至今，美团直播已登上了App首页的黄金C位，与美团优选和特价团购并列。

一位美团内部人士告知雪豹财经社，直播是2023年的集团级项目，在上线之初的几个月取得了不错的数据增加，但现阶段公域流量现已见顶，增加有些乏力。

另一位美团人士对雪豹财经社表明，对比抖音，“美团有供给没流量”，且双方的流量本钱相差甚远。

做不做直播和怎么做直播，美团现已找到答案。新的问题又摆在面前：流量从哪里来？

一、支棱起来的美团直播

6月初，一位抖音头部美食探店主播地点的MCN，接到了美团递来的橄榄枝。

美团的目的，是邀请有影响力的抖音达人到美团的官方直播间开播，并邀请这家MCN在各大内容渠道做宣传，帮美团直播全渠道引流。为此，美团开出了“颇有诚心”的价码。

除了将触角伸向流量更高的渠道，美团还试图扩大直播生态。

7月末，北京一家MCN的担任人孙伟（化名）收到了美团出售人员发来的美团开播教程，对方期望他能吸引在其他渠道协作的中小商户来美团做店播，并为有意向开播的商家开出了流量扶持、扣点减免等优惠条件。

“美团直播此前一直聚焦于SKA（超级大客户）、CKA（城市大客户）这样的头部商家，中小商户参加度很低。”孙伟告知雪豹财经社。与抖音本地日子的运营方式比较，美团直播的生态愈加关闭，曩昔很少与MCN产生交集。

一位北京地区的美团服务商告知雪豹财经社，曩昔3年，美团的服务商根本处于“放养”状况，近期美团正在寻求重新树立联络，以稳住更多的商家资源。

向对手“薅”流量，是美团直播在流量焦虑之下想出的新办法。

今年4月，美团内部初次明确提出要将直播常态化，并包括外卖、团购、酒旅、买菜等本地商业中心事务板块。商家只需将产品和团购优惠券上架直播间即可，由美团官方担任直播售卖。

一位连锁餐饮品牌担任人告知雪豹财经社，美团官方直播间目前不收坑位费，但每场直播可以参加的产品名额有限，因此对商家本身的知名度和体量有一定要求。此外，商家还需要给出全渠道最低的价格。

很快，美团便尝到了直播的甜头。

4月18日，美团初次以直播的方式举行“神券节”活动。据美团官方数据，当天渠道订单量同比增加近50%，DAU同比增加75%，参加活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超越30%。

商家的广告预算也开端回流，在刚刚发布的Q2财报中，美团中心本地商业的在线营销服务收入102亿元，同比增加39.7%。

但是，迈出从0到1的榜首步后，美团直播很快遇到了流量瓶颈。

外卖神抢手和团购的官方直播间，是美团曩昔几个月的流量王者。在有明星大咖参加的场次，前者最高日累计观看量（场观）达到360万，后者最高场观超越600万。但也由于依赖直播嘉宾坐镇，这两个直播间的开播频率并不高，均匀一周一次。

而在素日里，以北京神抢手官方直播间为例，均匀每天约14个小时的直播时长，累计场观稳定在6万~8万。头部连锁品牌中，蜜雪冰城外卖直播间一场14个小时左右的直播场观通常不超越60万。

比较之下，6月16日黄圣依夫妇在抖音卖一款旅游产品，8万人一起涌入直播间，当天单场出售额达到1.52亿元。朱光玉火锅馆8月30日在抖音敞开直播首日，GMV便打破1亿元。

具有3000多家协作商户的美团代运营组织担任人郭林（化名）告知雪豹财经社，除了单个场次，美团直播间带来的全体流量和转化，与抖音比较仍有“数量级”的距离。

二、抖音越追越近

美团做直播的压力和驱动力，与抖音的步步逼近不无关系。

2020年，为了让酒旅、餐饮等本地商家通过更多元的方式展示产品服务，美团开端建造面向各事务场景的直播技能，并先后推出“旅行直播”“袋鼠直播”“美团Mlive直播”等，但流量和销量均表现平平。

2022年4月，美团完成了直播技能和运营的初步搭建，并上线直播助手App。但直到此刻，美团仍未在直播上投入太多资源和精力，直到对手汹汹而来。

上一年，抖音继续加码本地日子事务，上线本地日子商家服务渠道“抖音来客”App，与饿了么达到战略协作。依托于内容生态的优势和庞大的服务商体系，抖音快速在美团最擅长的范畴站稳了脚跟。2022年全年，抖音的本地日子GMV同比增加7.7倍，达到了770亿元。

同年Q4，美团到店事务的广告收入增速由正转负，从Q3的8%变为Q4的-4.8%。

孙伟告知雪豹财经社，从2022年下半年开端，他地点MCN的协作商户中，广告预算占比榜首的渠道由美团变成了抖音，“部分商户对美团的预算乃至现已低于小红书”。这部分广告收入的流失首要会集在预算比较足够的KA商家。据孙伟调查，中腰部的商家预算也在向抖音歪斜。

孙伟在与协作商户的沟通中明显感觉到，大都商家对在美团做店播“兴趣不大”。虽然美团在直播生态布局中规划了KOL直播，美团CEO王兴也在Q2的财报电话会上表明，美团正在探索和第三方在流量获取方面的协作。

但截至目前，达人首要参加美团的官方直播，由MCN主导的达人直播数量稀少。

今年上半年，对手的攻势仍在继续。